董明珠举起“价格屠刀”，空调行业要变天了？

奥克斯、美的让格力感受到了危机。今年“双11”格力电器打出“打击低质伪劣”的口号，让利30亿元回馈消费者，对部分空调降价近50%。此举一出，格力电器的股价连日下跌。对此，一名家电企业人士告诉记者：“是消费者不理解格力的这种逻辑。”

家电行业观察家张彦斌接受记者采访时表示，格力这轮“双11”降价是因为今年留给格力电器冲销量的时间不多了，另一方面，格力的空调库存也是高企状态——截至今年7月末，空调行业库存量在4000万套左右，这里面相当一部分是格力的库存。

王永涛接受记者采访时则表示，格力这波降价是一系列连锁反应的结果。去年9月至11月期间，美的与海尔的出货量均呈现同比下降，只有格力空调的出货量同比大幅增长。这说明当时格力就向渠道压了不少库存。自2018年12月开始，空调原材料价格往下走，美的找准了降价的时机，在部分变频及定频产品上对标格力实行降价。格力方面一开始对美的降价“无动于衷”。但当今年7~9月空调“旺季不旺”时，格力的价格也有了松动。王永涛表示，从此次“双11”格力的促销机型来看，格力降价可能主要是为了优化和调整库存结构。

“格力这次促销的机型主要是以三级能效、定频机为主。我猜测主要是通过调整库存结构来缓解风险。毕竟今年底会有新的能效标准出台，这对格力的整个库存肯定有影响。格力需要将库存调整过来。如果库存调整不过来，首先就面临资金回笼问题。”王永涛说。

丨空调行业要变天了吗？

在格力的发展历程中，大降价是非常罕见的事。2011年，董明珠在接受《中国经济周刊》采访时明确表示：“格力从不打价格战，两败俱伤的事，我们不做。”2012年，董明珠接受《京华时报》采访强调对价格战的态度，她表示，价格战年年有，但是有核心技术就不怕价格战，对格力来说，价格战的时代已经过去。

但两年之后，格力电器还是发动了20年来首次价格战。2014年国庆节前夕，格力电器以经销商名义买下《济南日报》首页刊登了一则“格力敬告”为题的促销广告，“格力电器20年首次发动价格战”，“如因此触及到您的利益，我们深表歉意”。这份火药味十足的“敬告书”发布后，格力电器的大规模促销陆续在全国范围内展开，声称“斥资百亿回馈消费者”。5年之后，熟悉的一幕再次上演。

图片来源：视觉中国

这两轮“价格战”有很多共通之处，背后都是库存及市场竞争在发挥作用。王永涛告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，今年“双11”的空调价格战，美的“实打实跟进”市场表现不错，但是其他品牌就明显受到了影响。

美的集团相关人士也向记者透露，在今年“双11”之前，格力与美的两家在空调行业的市场份额超过50%，“双11”之后，两家市场份额进一步提高，对行业其他品牌肯定会有很大的影响。奥维云网（AVC）第46周监测数据也显示，美的、格力线上市占率合计为64.18%，而线下市占率达到了81.32%。

在采访过程中，多位行业人士向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者表示，格力此番降价之后，后续产品价格的复苏将是个问题，一旦降价，想要马上回归原点价格是不太可能的事情。王永涛预计“双11”后连续两周空调的销售额及销售量均会呈现同比下滑，并且他估计，即将到来的“双12”，一些空调企业或许会再有价格调整动作。

他表示，明年空调市场复苏速度预计仍然慢，龙头企业必然会继续抢夺其他品牌的市场份额，“这将导致整个行业的市场格局再一次重塑。”此外，2020年空调行业还会迎来另一个重要拐点：空调能效新标准正式实施。这个能效制度的大调整将空调能效门槛再次推高，对一些品牌也会提出更高的要求。

值得一提的是，11月26日晚11点半，格力电器通过官方微博、官方公众号同步发布《格力“再掀11·11百亿大让利”公告》。

图片来源：新浪微博@格力电器

格力电器称，今年“双11”期间，格力开展“30亿大让利”活动，总销售额突破100亿元，由于“双11”只有一天时间，非常短暂，许多消费者想买都没有买到，应广大消费者诉求，格力电器现再开展“再掀11·11百亿大让利”活动，活动机型是“俊越”、“T爽”系列空调，变频空调最低1599元/台，定频空调最低1399元/台。

家电行业分析师刘步尘告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，与上次大让利仅限“双11”当天不同，这次让利无截止日期。预计美的等品牌将会跟进，空调行业新一轮价格战箭在弦上不得不发。而且预计这波价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”。

行业人士多数对格力的这一轮降价并不意外。11月27日，刘步尘对每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者表示，多年不见的空调行业价格战今年再度回归，主要原因有两个：一是目前空调库存仍然持续在高位，一个“双11”大促未能根本解决高库存问题；二是空调市场疲态尽显，“双11”过后销售一落千丈。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋则表示，格力再次掀起“双11”同等力度大降价促销，足以说明格力前期大促销未达到董明珠的预期目标，同时也可以洞见格力电器库存压力之大，年度营收增长压力恐怕也不小。

奥维云网（AVC）最新监测数据显示，“双11”之后的那周（11月18日至24日），空调线下市场销售规模近1.89亿元，同比下滑35.87%，线上市场销售监测数据尚未公布。

（编辑：重庆站长网）

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